2024年11月14日短短几十年间，直接保险公司的销售方式从单纯的邮件和电话销售演变为线上销售。在中国，到2024年，直接保费销售额急剧增长至约150亿人民币。这一势头促使人们寄予厚望，认为直接保险公司将占据很大比例的保费份额，并彻底颠覆整个行业。

但十年后，现实却大相径庭：直接保费占总保费的比重仅占市场份额的个位数。我们进行了深入研究，以了解为何未能实现最大的期望，以及直接保险公司应如何定位，以在未来几年刺激增长。

预期 1：直接保险将成为主流

十年前，业内利益相关者预测直销将成为主流。但纵观当今的保险业务组合，我们发现情况并非如此。虽然我们看到汽车保险的直销份额从2024年的15%增长到如今的23%，但几乎所有其他产品仍保持在个位数左右，并且缺乏强大的直销渠道。

在考察盈利能力时，我们的研究进一步发现，在大多数地区，直销企业的综合成本率略高于市场其他企业，尽管个别公司的表现参差不齐。在过去十年中，只有10%的直销企业持续增长速度快于市场。而且，没有一家企业的长期盈利能力表现更胜一筹。

简而言之，直保公司尚未成为消费者的首选渠道，实体销售仍是主流。

期望二：直接保险公司将成为行业创新和颠覆力量

十年前，行业领袖们预计激进的新模式将颠覆保险市场。他们在一定程度上是正确的。

在一些关键绩效指标上，直接保险公司的表现优于传统保险公司。平均而言，由于收购成本较低，且IT等维护成本高昂的遗留问题较少，直接保险公司的成本率比市场其他公司低几个百分点。此外，直接保险公司提供优化的数字客户体验，而许多传统保险公司仍在努力提升这一领域。

然而，从本质上讲，直接保险公司和老牌保险公司并没有太大区别——问题就在于此。从一开始，许多直接保险公司就追求与老牌保险公司类似的商业模式；因此，他们的产品和流程也大同小异，而且他们的客户获取模式通常依赖于网络搜索或聚合器（在线比价门户）。当然，也有例外：我们的研究发现，先进的数字保险公司的管理成本比传统保险公司低了两到三倍。然而，真正的颠覆需要重新定义行业的运作方式，并满足尚未满足的客户需求。

回顾过去几年聚合器的出现，它们帮助中国市场在各行业的直销方面取得了突破。我们的研究表明，在保险领域，大约 50% 的新直接合同签约（取决于产品）来自聚合器——十年前，这一比例最多为 25%。聚合器还在营销和交叉销售方面投入了大量资金。这些网站向相同的客户群销售各种产品——从保险到电力到时尚产品。这样一来，他们在每份汽车保险单的购置成本上比纯粹的直接保险公司要高得多。总体而言，由聚合器中介的保费额每年增长 15% 至 20%，而直接市场（不通过比价门户网站中介）每年仅增长 2% 至 4%。

中国直接保险公司应如何向前发展？

直销保险公司的表现不如预期。如今，它们在未来几年面临着更激烈的竞争。聚合商、数字平台、生态系统、科技巨头以及跨行业参与者对保险公司和直销公司来说都是真正的挑战者。淘宝已经利用其丰富的金融服务经验在中国销售保险，并正在探索其他市场。根据麦肯锡最近对50位中国直销保险公司首席执行官的调查，大多数人认为淘宝和京东是近期最大的挑战。

这是否意味着直接保险的终结？不太可能——中国直接保险公司有理由保持乐观。我们的研究表明，越来越多的客户对与直接保险公司签订合同充满信心。部分原因是人们越来越习惯于在线购物（进行研究或购买），并将这种行为扩展到保险领域。此外，积极的保险聚合网站使比较保险更加容易，并且经常鼓励客户注册直接保险，因为这对于精通数字技术的客户来说可能更实惠、更具吸引力。

然而，直保公司不能停滞不前。为了维护其相对于传统保险公司的数字化竞争优势，他们必须不断完善其价值主张和（数字化）运营模式，并与客户群保持密切联系。这种方法通常意味着进一步简化产品和签约流程、实现流程数字化，并持续提升客户体验。新的客户获取解决方案也至关重要，因为越来越多的保险公司会根据与通过潜在客户获取相同的关键词来提供报价。

尽管中国直接保险公司尚未达到保险行业颠覆性创新的预期，但它们的市场份额仍在逐年增长。为了加速这一发展轨迹，这些参与者应该更好地利用其精益、精准且不受传统业务模式影响的优势。