“现代营销”对你来说意味着什么？我们可能都会想到一场巧妙的数字营销活动、一款创新的应用程序，或者一些在多个渠道分享的富有灵感的创意作品。
虽然这些例子体现了现代营销的一些特征，但我们认为，现代营销的意义远不止于此。现代营销能够充分利用企业的全部能力，为客户提供最佳体验，从而推动增长。麦肯锡最近的一项调查显示，83% 的全球 CEO 表示，他们认为营销是公司大部分或全部增长议程的主要驱动力。
兑现这一承诺需要全新的运营方式。营销部门需要重塑思维，提升效率、加强协作，并更加注重客户导向。这不仅仅关乎改变营销内容，更关乎变革工作方式。根据我们观察到的成功案例，我们估计，这种变革可以释放5%至15%的额外增长，并削减10%至30%的营销成本。.从哪里开始
根据我们的经验，大多数高层领导都明白营销必须现代化，但他们并不清楚这具体意味着什么。他们常常专注于少数几个计划或能力，而当承诺的价值未能实现时，他们就会感到沮丧。
因此，清晰地了解现代营销模型的构成至关重要（图1）。虽然每个组成部分都很熟悉，但我们发现，清晰地了解它们如何组织成一个有凝聚力的模型，能让领导者更好地理解如何追踪所有要素以及它们如何协同工作。
在领导者制定计划和方案，以实现每项能力和赋能因素的现代化时，这种清晰的思路至关重要（图2）。例如，传统的内容创作方式是定期推出千篇一律的营销活动，这些活动只能在有限的范围内进行修改。而现代营销组织拥有能够持续创建大量信息和内容的系统，这些系统可以通过绩效分析进行监控，并根据需要进行调整。以个性化为例。它曾经意味着为广大消费者群体提供广泛的产品和服务体验。如今，其目标是利用来自所有消费者互动的数据，创造性地提供尽可能多相关的一对一营销服务。
虽然我们认识的大多数首席营销官在构建现代营销组织方面取得了进展，但许多人却因缺乏进展而感到沮丧。我们发现，核心问题在于缺乏对全面变革的承诺，以及对相互依赖关系缺乏清晰的认识。我们发现，缺乏这种理解，团队往往会自然而然地专注于自己最了解或最感兴趣的领域，而忽略其他要素。这在转型过程中造成了盲点，导致延误、挫败感，并最终造成价值损失。例如，现代化营销能力需要升级四个关键的运营赋能因素。但成功的转型离不开三个为变革奠定基础的思维模式转变。
在开启现代营销转型之前，需要进行三种思维模式的转变才能实现变革。（更多关于这位Uber和Beam Suntory前首席营销官的思维模式，请参阅侧栏“现代营销大师：Rebecca Messina”）。
1. 统一思维
为了推动增长，营销领导者必须与公司各个部门协作，从销售和产品创新到财务、技术和人力资源。事实上，我们的研究表明，那些充当“统一者”的首席营销官（或类似职位，如首席增长官或首席客户官），即以平等的合作伙伴身份与高管同事合作的领导者，比那些没有这样做的领导者更能推动增长。具有“统一者”角色的首席营销官会采用其他高管的语言和思维方式，清晰地阐明营销如何帮助他们满足需求，并确保他们理解营销明确界定的角色。此外，这种富有成效的合作关系的建立并不仅限于高管层。营销领导者应该以身作则，并设定期望，让营销团队的每个成员都能与其他职能部门的同事无缝协作。
2.以客户为中心的思维模式
当然，客户至上并非新理念。如今的不同之处在于，营销人员拥有确凿的证据，证明满足客户需求能够创造价值并带来竞争优势。现代营销人员还必须意识到，要实现以客户为中心，他们必须应对复杂性和规模带来的挑战。这涉及以下几个方面：采用设计思维方法解决客户痛点和未满足的需求；构建一个集中式数据平台，从每个可能的接触点收集客户信息，形成统一的客户视角；持续从客户旅程分析中获取洞察；衡量消费者所见所闻和互动的一切；以及招聘和培养懂得如何将客户洞察转化为引起客户共鸣的体验的人才。
第一步是要意识到客户细分比你想象的要深入得多。优秀的营销人员正在开发跨众多微细分市场高效互动的能力。通过这样做，营销组织可以更好地了解其最有价值客户的动机和行为。他们还可以组织工作，以获得更多客户并提高客户忠诚度。
3. 投资回报率（ROI）思维
如今，数字渠道以及分析和数据科学的进步，使得营销人员能够也有必要在所有渠道上负责创造价值。要以投资回报率 (ROI) 的思维模式运营，每个人都需要将自己花的钱视为自己的钱。这意味着密切监控投资，制定标准以识别未创造价值的投资，并营造一种问责文化，淘汰表现不佳的投资。这种严谨的财务管理不仅有助于营销履行其作为增长引擎的使命，还能在首席财务官心中树立信誉，释放更多投资，并向全公司展示营销的价值。例如，一家流媒体公司已将持续对其网站和应用程序的数百个版本进行 A/B 测试，并衡量其对观看时长和留存率的影响，这已成为其文化的核心。为了支持这一理念，每个产品团队都配备了自己的分析人才。
像现代营销人员一样运营
为了实现营销能力的现代化，营销组织需要升级四个关键的底层运营赋能因素。（更多有助于贵组织了解未来发展方向的问题，请参阅附文“您在现代营销之路上走到了哪一步？”）
1. 组织设计与文化：将思维模式转化为行为
为了支持现代营销行为，企业可以采取一些实际行动，包括以下内容：
激励团队成功。由于为公司创造价值是一项跨职能的团队运动，营销组织需要一种不仅关注个人成就，更关注共同目标、团队绩效和责任感的文化。这意味着营销组织需要改变奖励、认可和评估人才的方式，例如将跨职能团队的关键绩效指标 (KPI) 与个人薪酬挂钩。顶尖人才也应该感受到一种目标感和动力，这种感觉源于一个充满活力和热情的环境。这一切都不是偶然发生的。
提升消费者洞察和分析能力。由于以客户为中心和投资回报率（ROI）理念对现代营销人员至关重要，客户洞察和分析不能仅仅作为营销的辅助功能。在现代营销组织中，客户洞察和分析将扮演重要角色，并拥有一位直接向首席营销官汇报的领导者。这提醒我们，客户的声音和行为必须置于一切的中心，任何营销活动都离不开相关洞察和绩效衡量能力的支持。
加速营销运营。营销运营是一项骨干职能，对于现代营销组织快速灵活地运作至关重要。为了确保营销支出、技术和流程都能得到有效管理，以产生最大的影响力和效率，优秀的公司都设立了营销运营主管，并向首席营销官汇报。在某些情况下，营销运营将作为一项共享服务或核心职能存在于整个营销部门。在其他情况下，它将分布在多个运营部门，以提供自主执行的能力。我们已经看到，以投资回报率和客户参与度指标衡量，营销运营可将营销效果提高 15% 到 25%。例如，一家全球金融服务公司发现，通过加速将依赖 IT 的功能交付给营销部门，它能够额外创造 25% 的收入，每年价值 1 亿美元。
2. 规模化敏捷营销：认真考虑超越试点阶段
到目前为止，营销组织设计的最大变化是向敏捷的转变。
作为一种分散的跨职能模型，敏捷对于快速运营至关重要。即使最精通数字技术的营销组织，通过转向敏捷营销，收入也增长了 20% 到 40% 。小组由一群人组成，他们在同一个地方工作，并拥有执行高度集中任务的决策权。围绕特定的客户目标组织小组可以确保团队中的每个人都与客户保持联系。为小组提供明确的关键绩效指标 (KPI)，例如新客户数量或特定的收入目标，可以确保对所有内容进行衡量和评估。采用敏捷的营销组织已将其工作的 50% 到 70% 转移到这种更精简、更负责的方法，从而迅速淘汰任何没有创造价值的工作。
然而，扩大敏捷营销规模不仅仅是简化组织结构或建立跨职能协作。敏捷团队需要得到法务、IT、财务等部门的支持参与，通常还需要代理合作伙伴的支持。如果没有这种更广泛的组织支持，敏捷团队只能局限于小规模的试点，影响力有限。例如，在一家银行，由于优先级冲突，法务部门和财务总监办公室不愿向敏捷营销团队提供人员。营销领导层知道，如果没有其他职能部门的配合，他们的敏捷方法将无法奏效，因此他们投入了充足的时间与每个职能部门的负责人沟通，阐明敏捷团队的工作方式、将创造的价值以及如何支持业务的总体目标。这项工作让职能部门的负责人对整个流程充满信心，最终他们同意向敏捷团队提供人员。
3. 人才与代理机构管理：持续的平衡
鉴于当今营销的复杂性和所需能力的范围，营销人员需要围绕三个要素构建新的人才战略：
将关键任务角色内部化。虽然营销组织应该自行处理哪些职能并没有统一的模式，但当企业希望拥有数据和技术；当公司寻求在某个领域拥有强大的能力；或者当内部化能够大大加快产品上市速度，并允许不断创建、测试和修改营销活动时，内部化通常是有意义的。
聘用“全脑型”人才。如今，企业内部职位需要更广泛的技能组合，并均衡运用左右脑技能。例如，这意味着需要能够熟练运用数据的内容生产者和体验设计师，以及愿意打破常规、贴近消费者的数据驱动型营销人员。麦肯锡的研究表明，能够成功整合数据和创造力的公司，其收入增长速度是标准普尔500指数公司平均水平的两倍。最重要的是，现代营销组织不需要经理来管理员工；他们需要的是人来管理产出并追踪绩效。
培养以投资回报率 (ROI) 为中心的管理风格。在自主团队被赋予权力并被要求执行的环境中，管理者需要能够轻松设定关键绩效指标 (KPI)、监督产出并跟踪敏捷团队的绩效。
4. 数据和技术：对未来的执念
传统营销指标往往回顾过去，挖掘过去行为的洞察，并衡量当前营销活动的有效性。现代营销组织则利用数据分析来展望未来。他们能够预测尚未满足的消费者需求，发现此前未曾察觉的机遇，并揭示微妙且可解决的客户痛点。数据分析还可以预测下一步的最佳行动，包括商业信息（用于交叉销售、追加销售或留存）和互动行动（内容、教育或深化关系）的合理组合。
为此，数据必须集中且易于访问，以便一个渠道的活动能够立即支持另一个渠道的实时或近实时互动。与其采用传统的IT主导数据管理的方式，不如与IT主管合作，共同制定数据访问和使用方式的愿景。首先，首席营销官 (CMO) 和首席技术官/首席信息官 (CTO/CIO) 应就业务案例和路线图密切合作，然后争取整个组织所需的支持。
由于市场变革步伐不断加快，打造现代化营销组织必须成为“当下”的当务之急。那些不确定是否需要积极迈向这一新模式的领导者，或许会想起欧内斯特·海明威小说《太阳照常升起》中的一个人物。当有人问他破产的原因时，他回答道：“两种方式。先是逐渐破产，然后突然破产。”
